Suomalaisista sanotaan, että ovat ämpärikansaa. Heikkoa asiakaspysyvyyttä voitaisiin siis verrata vuotavaan ämpäriin, jolloin on yhtä tyhjän kanssa satsata ämpärin täyttämiseen. Tämä vuoto eli asiakaspoistuma on saattanut tulla yllätyksenä monessa yrityksessä ja sen korjaamiseen herätään usein liian myöhään. Uusasiakashankintaan satsatut panokset valuvat hukkaan, jos asiakaspitoon ei panosteta. Tällöin vuoto on voinut rapauttaa jo kannattavuutta, hidastanut yrityksen kasvua sekä heikentänyt menestymisen mahdollisuuksia.
Miten asiakaspitoon voi siis vaikuttaa? Asiakassuhteen kehittyminen on kuin polku, jonka pituuden määrittelee kokemus, tyytyväisyys ja luottamus.
Paras ja kannattavin asiakkaasi on nimittäin se, joka ostaa hyvän asiakaskokemuksen tähden yhä uudestaan ja enemmän. Tämä tieto ei niinkään ole uusi, mutta se meinaa monelta markkinoijalta usein uusasiakashankinnan huumassa unohtua. Mikään liiketoiminta ei voi kasvaa tehokkaasti säilyttämättä asiakkaitaan, jos tarjotaan vain keskinkertaista asiakaskokemusta, jolloin asiakaspoistuman ovi käy tiuhaan. Kokemus on nimittäin tutkimusten osaan se kaikista suurin tekijä, jonka perusteella asiakkaat tekevät valintansa. Hinta tai palvelu ja tuotteen ominaisuudet ovat menettänyt huomattavasti painoarvoaan ja merkitystä asiakkaiden mielissä ostopäätöstä tehdessä.
Yritykset lankeavat usein sudenkuoppaan olettaessaan, että asiakaspysyvyys seuraa kuin itsestään hyvän brändin, tuotteen tai palvelun perässä. Joissakin tapauksissa näin voi tietysti käydä, mutta todellisuudessa tuohon strategiaan satsaaminen on kuitenkin lyhytaikaista ja kestämätöntä. Tätäkin karumpi tosiasia on se, että ennemmin tai myöhemmin asiakkaasi todennäköisesti suuntaavat kohti niitä kilpailijoita, jotka pystyvät toteuttamaan ja pitämään lupauksensa hyvästä asiakaskokemuksesta. Siksi on välttämätöntä, että yritykset kehittävät toimintaansa niin, että pitävät erityishuolta asiakkaan kokemuksesta. Näin asiakkaat pysyvät brändiuskollisina.
Mitä siis on asiakaspysyvyys?
Asiakaspysyvyys (retention) on kaikkia niitä tekoja, joilla yritykset ja organisaatiot pyrkivät vähentämään asiakaskatoa. Tekojen tavoitteena on auttaa yrityksiä säilyttämään mahdollisimman paljon asiakkaita – esimerkiksi personoidun palvelun tai kanta-asiakasohjelmien avulla. On tärkeää muistaa, että vielä enemmän kuitenkin asiakaspysyvyyteen vaikuttaa hyvä ja kitkaton asiakaskokemus, joka alkaa asiakkaan ensimmäisestä kontaktista yrityksen kanssa ja jatkuu läpi koko asiakassuhteen.
Olet mahdollisesti kuullut vertauksen, jonka mukaan uuden asiakkaan hankkiminen on 5–25 kertaa kalliimpaa kuin jo hankitun asiakkaan säilyttäminen. Silti useimpien yritysten myynti- ja markkinointitiimeissä keskitytään ja investoidaan valtavasti uusien asiakkaiden hankintaan välittämättä niinkään nykyisten asiakkaiden ’säilyttämisstrategioista’. Miksi ihmeessä? Tämä on nimittäin kuin heittäisi rahaa Kankkulan kaivoon, sillä ’ämpäri’ vuotaa.
Miten yritys voi siis parantaa asiakaspysyvyyttä ja varmistaa pienillä panostuksilla jo ensikohtaamisesta alkaen pitkän asiakassuhteen? Ohessa viisi hyväksi toteamani tekijää, joiden avulla voit parantaa asiakaspitoa erityisesti yritysten välisessä liiketoiminnassa:
Varmista vaivattomuus ja ylitä odotukset
Mahdollista asiakkaalle jo ensimetreillä hyvä kohtaaminen sekä kokemus arvontuotosta esimerkiksi sopivan perehdytysprosessin avulla. Harvassa ovat niin helppokäyttöiset tuotteet, ettei niille tarvittaisi minkäänlaista käyttöönotto-opastusta, koulutusta tai perehdytystä. Asiakkaat saattavat lopettaa tuotteen tai palvelun käytön, koska he eivät yksinkertaisesti osaa käyttää palvelua, eivätkä täten ymmärrä arvoa, joka tuotteella tai palvelulla voisi olla heidän tarpeisiinsa tai ongelmiensa ratkaisuun.
Perehdytys on prosessi, ei yksittäinen teko. Se ei ole ainoastaan lämmin kädenpuristus kaupan päätteeksi ja toistuvaa arvontuoton todistamista vaan merkityksellisen, molempia osapuolia hyödyttävän suhteen ylläpitämistä. Anna asiakkaillesi mahdollisuus ottaa tuotteestasi tai palvelustasi kaikki irti auttamalla heitä onnistuneeseen alkuun. Perimmäisenä tavoitteena kun on tehdä asiakkaisiin heti lähtemätön ensivaikutelma, joka ylittää heidän odotuksensa ja kasvattaa luottamusta.
Aseta realistiset tavoitteet ja odotusarvo
Hyvin yksinkertainen ja ratkaiseva asia asiakaskunnan pitämisessä on ymmärtää asiakkaiden tavoitteet, selvittää mitä ongelmia palvelullasi tai tuotteellasi ratkotaan sekä miten näillä voidaan auttaa asiakasta. Kun esittelet potentiaalisille asiakkaille tuotteitasi tai palveluitasi, aseta realistiset odotukset sekä asiakkaallesi, että liiketoiminnallesi. On tärkeää, että asiakkaille annetut lupaukset lunastetaan ja ovat asiakkaalle saavutettavissa. Mikäli tuote ei yksinkertaisesti vaan sovellu ratkaisemaan asiakkaan ongelmaa, ei yhteistyöstä tule mitään. On turha luvata ’kuuta taivaalta’.
Asiakkaat saattavat pettyä pahemman kerran, jos he odottavat (markkinoimiasi ja myymiäsi) tuloksia välittömästi, vaikka todellisuudessa kyseiset tulokset saavutettaisiin vasta useamman kuukauden päästä. Kun määritätte odotukset yhdessä selkeästi, asiakkaat ymmärtävät varmasti, mitä tuleman pitää, ja yrityksellesi on helpompaa saavuttaa tai jopa ylittää kyseiset odotukset.
Yritykset saattavat tehdä virheen myös siinä, etteivät ne viesti proaktiivisesti asiakkailleen ja pidä asiakasta ajan tasalla etenemisestä kohti yhdessä sovittuja tavoitteita ja päämääriä. Läpinäkyvyyden säilyttäminen yrityksen ja asiakkaan välillä on ensisijaisen tärkeää, varsinkin silloin, jos ongelmia ilmenee ja siihen asti hyvin toiminut asiakassuhde on vaarassa. Paras tapa on kohdata asiat viipymättä ja suoraviivaisesti, ei piiloutua ja toivoa parasta.
Viesti asiakkaallesi säännöllisesti ja proaktiivisesti
Tätä vinkkiä voisi kutsua myös nimellä ’älä jätä asiakasta yksin’. Kommunikoi säännöllisesti nykyisten asiakkaidesi kanssa ja ota proaktiivinen lähestymistapa. Tarkista, mitä he pitivät ostamastaan tuotteesta tai palvelusta, varmista niiden sopivuus heille ja kerro heille tulevista eduista tai mahdollisuuksista kokeilla kenties uusia ominaisuuksia tai tuotteita etukäteen. Tässä on tuhannen taalan paikka lisämyyntiin. Tyytyväiselle asiakkaalle on yleensä huomattavasti helpompi myydä lisää.
Hyödynnä asiakasdataa ja seuraa esimerkiksi tuotteen tai palvelun käyttömetriikkaa ja reagoi heti asiakaspalautteeseen. Näin voit olla johdonmukaisesti yhteydessä asiakkaisiin aina oikealla hetkellä ja kun he sitä kaipaavat sekä auttaa heitä kohti tavoitteitaan, jotka heillä oli, kun he ostivat tuotteesi tai palvelusi. Ennakoi mahdollisia haasteita, jotta voit kitkeä ongelmat jo ennen niiden syntymistä.
Anna asiakkaille syy palata takaisin
Kilpailevia tuotteita tai palveluita pursuavassa maailmassa asiakaskeskeisten yritysten on omaksuttava empatian kulttuuri, jossa ymmärretään niin potentiaalisten kuin tulevien asiakkaiden tarpeita. Kuitenkin vielä tätäkin tärkeämpää on varmistaa, että jo olemassa olevat asiakkaat saavat rahoilleen vastinetta. Tee kaikkesi heidän vuokseen: kun ylität asiakkaidesi odotukset huomioimalla heidän tarpeensa ja ratkaisemalla heidän ongelmansa, voit luoda pitäviä ja pitkäaikaisia asiakassuhteita.
Suunnittele jokainen asiakassuhde ja -myynti järkevästi esimerkiksi houkuttelemalla asiakkaita palaamaan tarjoamalla heille erityisetuja seuraavasta ostoksesta. Tarjoa heille vaikkapa arvoa lisääviä videovinkkejä tai tilaisuuksia kohdata asiakasyhteisössä. Tavoitteena on saada asiakas tuntemaan itsensä erityiseksi. Varmista asiakaspysyvyys lähettämällä asiakkaille erimerkiksi ajankohtaan liittyviä sähköposteja tai soittamalla heille, kun heille jotain relevanttia on tarjolla.
Kuuntele asiakasta, reagoi heti ja ennakoi
Seuraamalla asiakaspalautetta ja tarjoamalla siihen reagoinnin avulla hyvän asiakaskokemuksen et saa pelkästään tyytyväisempiä asiakkaita vaan vähennät samalla heidän tarvettaan jättää brändisi. Pelkkä asiakaspalautteisiin reaktiivisesti palaaminen ei kuitenkaan riitä – sinun on kerrottava myös mitä muutat tai parannat kokemuksen tarjoamisessa. Jos asiakkaat kokevat, että heidän antamansa palaute kuullaan ja otetaan huomioon palvelussa, vahvistat heidän luottamustaan, uskollisuuttaan sekä tyytyväisyyttään brändiäsi kohtaan.
Perehdy annettuun palautteeseen ja etsi siitä yleisiä trendejä. Ennakoi. Selvitä, missä ja milloin asiakkaasi ovat tyytymättömiä. Etenkin silloin, kun asiakas ei saanut palvelustasi arvoa ja jätti brändisi. Asiakkaiden lähtöön vaikuttaneiden ongelmakohtien selvittäminen asiakaspolussa auttaa ymmärtämään, mitä palvelusi osa-alueita voit parantaa, jotta et menettäisi enempää asiakkaita saman syyn vuoksi.
Kasvun ja menestyksen huumassa usein jää huomaamatta, että sitä keskittyy vääriin asiakkaisiin. Määrittele ja varmista mitkä ovat kohderyhmäsi ja näin ollen tärkeimmät asiakkaat. Tämä ei välttämättä ole kaikista helpoin vinkki noudattaa, sillä saattaa olla houkuttelevaa tehdä kaupat silloin, kun asiakas haluaa ostaa. Jos et kuitenkaan ymmärrä asiakkaan motivaatiota liiketoimintaasi kohtaan tai hänen oikeita tarpeitaan, saatat myydä asiakkaalle jotain, mikä ei välttämättä ole hänelle kaikista sopivin vaihtoehto. Ole läpinäkyvä ja täysin rehellinen. Jos et voi palvella asiakkaitasi, kerro se suoraan. Saatat joutua lähettämään jonkun pois luotasi, mutta muista, että tyytymätön asiakas saattaa kuitenkin tulla paljon kalliimmaksi kuin menetetty myynti. Ymmärtämällä asiakkaan päämääriä ja hallitsemalla heidän odotuksiaan ansaitset brändiluottamusta ja pitkäaikaista asiakasuskollisuutta.
Menestyvien yritysten kasvun salaisuus piilee siis asiakastyytyväisyyden ja asiakaspysyvyyden varmistamisessa, sillä jopa 5 %:n lisäys asiakaspysyvyydessä voi lisätä tuottoa 25–95 % ja tämä jos mikä vaikuttaa positiivisesti yrityksesi tulokseen. Huolehdi siis hyvissä ajoin, ettei ämpäri vuoda!
Kirsti Laasio on kansainvälisen kokemuksen omaava asiakaskokemusjohtaja ja toiminut brändi, asiakas- ja työntekijäkokemuksella johtamisen tehtävissä asiakaskeskeisyyden edelläkävijänä kasvuyritysten johtoryhmissä. Kirsti puhuu siitä, miksi asiakasymmärrys ja työntekijöiden osallistaminen on tärkeää tulevaisuuden asiakaskokemusten tuottamisessa ja sen merkityksestä yritysten menestykseen.