Kymmenen vuotta sitten istuin salaisessa projektiryhmässä suunnittelemassa suurta brändiuudistusta, jossa kaikki brändin arvoista ja missiosta lähtien vietiin käytäntöön asti myymäläsuunnittelua ja asiakkaille lähtevien tekstiviestien sanavalintoja myöten.
Myös vuosi sitten istuin mukana, kun organisaatio uusi sivustoilmeen ja kävi kiivasta keskustelua logon väristä.
Molemmissa tapauksissa organisaatio itse puhui brändiuudistusprojektista. Kuitenkin vain toinen lähti oikeasti uudistamaan brändiään.
On helppo ymmärtää, miksi brändin uudistaminen ymmärretään usein väärin. Jopa American Marketing Association määrittelee brändin olevan ”nimi, termi, malli, symboli tai muu ominaisuus, joka yksilöi myyjän tavarat tai palvelut erottuakseen muiden myyjien tuotteista”. Mutta brändi on niin paljon enemmän kuin sen visuaaliset elementit tai kasa tuoteominaisuuksia.
Vaikka monet tutkimukset ovat osoittaneet ihmisten ostavan lyhyellä aikavälillä tuotteita ulkoisten tekijöiden pohjalta, heistä tulee uskollisia asiakkaita vasta henkilökohtaisten ja emotionaalisten merkitysten takia. Tämä tunne erottaa ikoniset brändit geneerisistä tuotteista. Esimerkiksi Hermes’n käsilaukkuja tai BMW-autoja ei arvosteta niiden designin vuoksi – design muuttuu joka vuosi. Ei niitä arvosteta myöskään logon takia. Hermes ja BMW ovat arvostettuja siksi, mitä nimi ja logo kuluttajille edustavat – eleganssia, itsenäisyyttä, vapautta tai suorituskykyä.
Brändi on olemassa vain kuluttajien mielessä
On tärkeää muistaa, että brändi ei ole vain sitä, mitä yritys tekee tai miltä se näyttää. Brändi on kaikki se, mitä ihmiset uskovat yrityksen olevan ja miten he suhtautuvat siihen. Yrityksen tärkeimpänä tavoitteena tulisi olla luoda yrityksestä, tuotteista ja palveluista mielikuva, joka on kohderyhmälle arvokas, relevantti ja ehdottomasti kilpailijoista erottuva.
Brändiä on koko yrityksen toiminta johdosta tuotantoon, jakeluun, henkilöstöön, asiakaspalveluun ja markkinointiin. Näistä osista rakentuvat todelliset asiakaskokemukset ja vuorovaikutus, jotka määrittelevät kuluttajan suhtautumisen brändiin. Uskolliset asiakkaat palaavat takaisin, käyttävät enemmän rahaa ja toimivat yrityksen markkinointikanavana – he ovat monellakin tavalla arvokkaita bisnekselle.
Koska tämä on brändin muodostumisen pohja, ei pintapuolista nimen, logon tai mallin muutosta voi oikeasti pitää todellisena brändiuudistuksena.
Vaikka visuaalisilla muutoksilla voikin olla lyhytaikaisia positiivisia vaikutuksia yritykselle ja ne ovat usein osa brändiuudistusta, ne eivät kuitenkaan määrittele, mitä uudelleenbrändäys on. Tällaisia muutoksia tulisi kutsua niiden oikeilla nimillä. Logomuutos on logomuutos. Uusi design on uusi design. Nimenmuutos on nimenmuutos. Todellisen brändiuudistuksen takana on kuitenkin aina strateginen muutos ja sen tehokas läpivienti.
Monet brändit eivät tee sitä, mikä on välttämätöntä vaan sen, mikä on helppoa
Suurien laivojen kääntyminen vie kauan, ja usein yrityksen johdosta puuttuu kärsivällisyyttä odottaa brändiuudistuksen tuloksia. Uuden yrityskulttuurin pitkäaikainen rakentaminen kaikilla osa-alueilla on kuitenkin oleellista uuden strategian toteuttamiseksi. Koska brändiuudistuksen ulkoistaminen luovaan toimistoon on paljon helpompaa kuin yrityksen kääntäminen ylösalaisin, monet uudistukset jäävät pinnallisiksi. Käytetään laastaria fysioterapian sijaan.
Hyvin suunnitellun brändiuudistuksen tarkoituksena on saada aikaan muutoksia asiakaskokemusten kautta syntyneellä tunnetasolla. Mikään logon tai nimen vaihtaminen tai uusi visuaalinen ilme ei voi korvata sitä.
Artikkelin on kirjoittanut yrittäjä ja puhuja Sanna Wester, joka puhuu johtamisen ja strategian uudistamisesta sekä sosiaalisesta vastuusta. Hän on puhujana innostava ja mukaansatempaava, ja saa jatkuvasti positiivista palautetta esiintymisistään.