Otsikon esittämään kysymykseen voit ehkä vastata nopeasti, mutta veikkaamme, että perustelujen löytäminen sille, mistä luottamuksesi syvimmiltään on syntynyt, vie enemmän aikaa. Maailmassa on käynnissä luottamuksen uusjako, joka tekee siitä arvokasta pääomaa. Vaikka yritys tai organisaatio olisi kerännyt rintapieleensä kaikki ajateltavissa olevat vastuullisuussertifioinnit, todistukset ja erinomaisuuspokaalit, voi siltä silti puuttua kuluttajien, asiakkaiden, jäsenten tai suuren yleisön luottamus. Luottamus onkin vastuullisuuskolikon toinen puoli. Kun vastuullisiksi julistautujia kasvaa joka oksalla, vain luotettavien yritysten ja brändien viesteihin sekä tekoihin uskotaan. Vastuullisuus 2.0 lepää luottamuksen varassa.
Taistelu totuudesta.Tällä otsikolla nimesi globaalia luottamusta 28 markkina-alueella mittaava Edelman Trust. Se ei yllättänyt, sillä mureneminen näkyi jo aiemmissa mittauksissa. Vuosi 2016 nimitettiin luottamuksen epätasa-arvon kasvun vuodeksi ja vuosi 2017 jo ”luottamuksen kriisiksi”. Luottamuksen puute on vakava tauti. Se vaikeuttaa kaiken yhteisen hyvän toteutumista ja hidastaa kestävän kehityksen etenemistä – olkoonpa puhe ilmastonmuutoksen hillitsemisestä, ihmisoikeuksista, kulutustottumusten muutoksista tai yrityksen vastuullisuudesta. Ilman luottamusta syntyy ilmapiiri, joka ruokkii epäluuloa, kyräilyä, vastakkainasettelua ja vihapuhetta. Vastuullisuus ei selviä ilman luottamusta.
Varsinkin suomalaisilla on syytä ottaa nämä hälytyskellojen soitot tosissaan, sillä luottamusyhteiskuntana juuri meillä on paljon menetettävää. Luottamusta kohdellaan liian usein itsestään selvyytenä ja siksi siihen ei oikealla tavalla vielä panosteta. Luottamusta on lähdettävä rakentamaan tietoisesti sekä teoissa että viestinnässä, yrityksen sisällä ja sen ulkopuolella. Luottamuksen arvo tulee ymmärtää liiketoiminnassa, asiakassuhteissa ja johtamisessa, sillä ilman luottamusta ei synny diilejä, vuorovaikutusta, tehokkuutta, vaikuttavuutta tai ostopäätöksiä. Luottamus tulisikin julistaa suojelukohteeksi!
Maailmassa, jossa kuluttajilla on yhä enemmän mahdollisuuksia tehdä valintoja muunkin kuin hinnan tai valikoiman perusteella, alkaa brändin todellisilla arvoilla ja teoilla olla merkitystä. On koittanut aika, jossa brändit hahmotetaan laajempina kokonaisuuksina, jolloin ne voivat edustaa kaikkea tuotteista ja palveluista yhteisöihin sekä kansalaisaktivismiin saakka. Brändeistä tulee silloin yleisönsä äänitorvia ja kaiuttimia, joiden kautta ihmiset saattavat ilmoille mielipiteitään, asenteitaan ja kanavoivat käyttäytymistään. Brändeillä ja brändien kautta vaikuttaminen kasvaa, jolloin niiden merkitys, vastuu ja luotettavuus korostuvat.
Artikkelin ovat kirjoittaneet Jaana Haapala ja Unna Lehtipuu, jotka ovat koonneet yhteen luottamuksen kannalta olennaisimmat ilmiöt, ratkaisuvaihtoehdot ja työkalut yrityksille, yhteisöille, johtajille ja kaikille luottamusta arvostaville. He puhuvat teemasta yrityksille kirjansa ”Luottamuskysymys” pohjalta. He uskovat, että luottamus on tulevaisuuden valuutta ja markkinavoima.