Muistatko vielä sadun keisarista, jolle myytiin näkymättömiä vaatteita? Räätälien mukaan uudet vaatteet olivat niin hienot ja ylevät, että vain kaikkein älykkäimmät ja osaavimmat pystyivät näkemään ne. Kasvonsa menettämisen pelossa koko hoviväki kehui ja ylisti luomuksia. Kukapa olisi halunnut olla tyhmä ja ammattitaidoton? Kamariherrat kantoivat keisarin näkymätöntä laahusta, ja alamaiset ihailivat olematonta kangasta. Lopulta väkijoukossa pieni tyttö huusi ääneen totuuden alastomasta keisarista, ja totuus tuli julki. Kaikki ei ollut niin kuin oli uskottu.
H.C. Andersenin 200-vuotta sitten kirjoitettu satu on vahvasti kiinni ajassamme. Vanhat brändit ovat toimineet omissa ekosysteemeissään kuin sadun keisarit, luottaen sokeasti omaan brändiuskollisuuteensa. Kun taloudella menee hyvin, syystä tai toisesta silmänsä ummistavia alamaisia riittää eri toimijoille.
Covid-19 pandemia toimii kuin tuon pienen tytön huuto väkijoukossa. Kassavirrat tyrehtyivät ja edessä siintää mahdollisesti jopa ”kaikkien lamojen äidiksi” kutsuttu pitkä taantuma. Viimeistään nyt on aika avata silmät, nähdä totuus ja muuttua ajassa.
Pandemia katalysaattorina
Tiukempina aikoina kuluttajat pohtivat kriittisesti omaa kulutustaan ja yritysten arvoketjut ovat tarkastelun alla. Kuitenkin uuden aikakauden murros oli käynnistynyt jo vuosia ennen pandemian alkua. Digitalisaatio, globalisaatio, vastuullisuuden ja individualismin kasvu, ja moni muu suuri muutos läpinäkyvyyden lisääntymisestä tasa-arvon parantamiseen ovat muokanneet arvojamme ja toimintaamme. Pandemia lopulta vain kiihdytti muutoksen vauhtia entisestään. Uuden aikakauden yrityksiä on syntynyt kuin sieniä sateella, ja vanhat keisarit ovat pakotettuja avaamaan silmänsä.
Jotka vasta nyt heräävät uudistamaan liiketoimintaansa, kamppailevat väistämättä ongelmissa. Pandemian myötä negatiivinen kasvu on näivettänyt kassat ja rahaa investointeihin ja kehitykseen ei enää ole. Pelottavan monet yritykset räpiköivätkin tällä hetkellä kuin juoksuhiekassa. Ne rahoittavat uudella velalla joko juuri tehtyjen investointien kuluja, tai nykyistä toimintaa (pystymättä investoimaan itse muutokseen) tai pahimmillaan vain aiempien lainojen hoitokuluja. USAssa arvioidaan S&P 1500 yrityksistä jopa 42% olevan kykenemättömiä rahoittamaan lainojensa kuluja EBITDAlla, puhumattakaan lainan lyhentämisestä. (Lähde: Mark W. Yusko, Real Vision & Revision, Episode 2: Are Corporates to Blame?)
Optimoinnista tervehdyttämiseen
Liiketoimintastrategioissa on siirrytty tuoton optimoinnista tervehdyttämiseen, positiivisen kassavirran varmistamiseen. Tarjoaman tulee olla kunnossa. Jos et myy mitä (ja miten!) asiakkaat haluavat, et pärjää. Näkymättömiä vaatteita ei enää ole. Brändillä on oltava katetta. Kassavirtaa saa vain lunastamalla brändin määrittämän asiakaslupauksen. Pelkkä digitaalisuuteen siirtyminen ei yksin ratkaise vaan brändin tulee olla asiakkaille relevantti ja vastata aitoon tarpeeseen. On tärkeää tuntea asiakkaan ajatusmaailmaa ja ymmärtää syyt ostoille ja niiden esteille. Merkitykselliseen asiakaslupaukseen vastaaminen luo liiketoiminnalle lojaalisuutta. Kun pidät viestisi selkeänä ja yhtenäisenä, saat sanoman perille asti.
Johda ekosysteemiäsi
Jos asiakkaallasi menee huonosti, myös sinulla menee hetken päästä. Kun tunnet ja tiedät mitä asiakkaat tarvitsevat, suhteenne voi hyvin. Mutta tarvitset myös varmuuden asiakkaiden maksukyvystä. Hajauttaminen on usein valttia kriisien keskellä.
Sama ajattelu koskee myös arvoketjun alkupäätä. Jos toimittajasi on ongelmissa, pian olet sinäkin. Koronan myötä globaalitalous näytti nurjan puolensa. Olemme verkottuneita yli valtiorajojen. Kun kansainvälinen kauppa häiriintyy, toimitusketjut tökkivät konttien maatessa satamissa. Toimitusvarmuutta koettelevat myös tavarantoimittajien mainekriisit, jotka läpinäkyvyyden nimissä nostavat päätään. Vastuullisuus ei rajoitu enää vain omaan toimintaan vaan brändit kantavat vastuun myös tavarantoimittajiensa toiminnasta. Toisen selän taakse ei pääse enää piiloon.
Yrityksen tulee johtaa koko arvoketjua ja valita kumppaninsa huolella aina tavarantoimittajista asiakkaisiin. Jaetut arvot antavat hyvän pohjan yhteistyön rakentamiselle.
Huolehdi organisaatiosi resilienssistä
Yritysten on muututtava ja pysyttävä ajassa. Keisarikunnassa on saatettu määritellä liiketoiminnan arvot uudestaan ja ne lunastetaan vain tekoina. Ylimmän johdon on johdettava esimerkillä, mutta jokaisen työntekijän on myös itse mietittävä, miten omalla käytöksellään pystyy edesauttamaan yhteisten arvojen toteutumista. Jaanko nämä arvot vai ovatko ne ristiriidassa omieni kanssa? Tasa-arvon ja vastuullisuuden toteutuminen on välttämätöntä muutenkin kuin vain juhlapuheissa.
Brändistrategiat voidaan muuttaa helposti vastaamaan muuttuneita asiakastarpeita ja kuluttajien arvoja, mutta johdon on varmistettava organisaation kompetenssi toteuttaa uudet suunnitelmat.
Tarinassa keisarin huomatessa muiden katsovan häntä ilkosillaan, hän jatkoi kunniakkaasti paraatiaan pää pystyssä ilman vaatteita loppuun asti. Pandemian kiihdyttäessä jo käynnissä ollutta murrosta, brändien ja niiden organisaatioiden on kuitenkin löydettävä nopeasti uudet vaatteet, uusi kurssi liiketoiminnalle. Asiakkaiden luottamus on säilytettävä, kumppanit valittava huolella ja organisaation palautumiskyvyn oltava hyvällä mallilla, mikäli se ei halua nykyisen paraatin olevan sen viimeinen marssi.
Artikkelin on kirjoittanut puhuja Anna Lundén, joka on analyyttinen strategi, joka rohkeasti haastaa perinteisiä ajatusmalleja. Anna uskoo intohimolla huomisen klassikoihin, johdonmukaisesti johdettuihin yrityksiin, ja arvopohjaisiin brändeihin, joille kvartaali on 25 vuotta ennemmin kuin 3 kuukautta.